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2019年爆火的私域流量,20年前就有人在做了?

日期:2019-06-27 浏览:44
核心提示:2014 年开始,电商市场增速下滑,以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓,获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人(中泰

2014 年开始,电商市场增速下滑,以阿里、京东为代表的传统电商 GMV 增速放缓,获客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人(中泰证券研究所测算)。

来源:吴晓波频道 2019 私域电商报告

但与此同时,基于社交关系的电商平台云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增长率分别高达 443% 和 136%,2018 年的获客成本仅 77 元/人,2018 年营收超 130 亿……

如果说阿里、京东等传统电商平台是一个个高端商场,名气够大、钱够多的商户才能拿到黄金位置,那么月活 11 亿的微信就是一个人人都可摆摊吆喝的集市,在这里获取的用户都是「私域流量」,也就是“摊主”自己的用户。

不论是通过个人号,还是微信群,亦或是公众号,商户都能够直接触达自己的用户,可以跟用户沟通,而用户产生购买是基于“面对面”的信任。这样的「私域电商」能量真的不容小觑:


云集借助私域流量在 2019 年 5 月 3 日上市纳斯达克,成为中国会员电商第一股。

微电商品牌“TST庭秘密”所在的公司纳税 12.6 亿成为上海市青浦区纳税冠军而上了微博热搜。

如果把时间拨到互联网时代之前,线下私域流量“信任变现”甚至可以追溯到传销组织……

回顾中国整个“通过社交关系卖货”的发展历程,2019 年的火爆黑话「私域电商」,意味着一个新的高潮来临。而在这个过程中,企业们都在“正规”和“禁区”之间来回试探。

直销or传销,最早的“私域”卖

其实早在互联网还没发迹的时候,甚至在上个世纪,利用社交关系卖货的模式已经存在。

上世纪 90 年代初,直销传入中国。在当时的直销主要有 2 种模式,分别是单层次直销和多层次直销。

单层次直销指的是,产品经过一代直销员就可以到达消费者手中,直销员从中获取销售佣金,化妆品公司雅芳就是这种模式。

而多层次直销,直销员除了可以通过出售产品获得收入,还可以发展下线,按照公司的奖金制度,从下线的佣金中抽出一定比例的报酬,代表企业有安利和完美。

单层次直销与多层次直销的区别

这样看来,是不是觉得多层次直销和我们现在所理解的传销非常类似?

1)打着直销旗号的“传销热”

1996 年,国家颁布了《准许多层次传销意见书》,批准了 41 家合法公司从事多层次直销,其中就包括安利和完美。

由于缺乏对直销行业的了解,国家并没有做过多干预。于是有些不法分子打着直销的旗号开始从事非法传销和“金字塔骗局”。

金字塔骗局,跟多层次直销的模式非常像,通过拉人头,向自己的下线收取费用。但是很多金字塔骗局都是没有产品的,即使有产品,那也是为了增加可信度的噱头。

之所以叫金字塔骗局,是因为只有金字塔顶端的少数人才能真的赚到钱。处于金字塔低端的人,别说赚钱了,拉人头都非常困难。

金字塔骗局的运作模式

短短两三年,国内出现了 200 多家传销公司和大量的“传销难民”。最严重的是,在广东淡水和湖南星沙出现了 2 个人数高达十几万的传销组织。

当年臭名昭著的福田公司,以广东淡水为基地,推出了一款名为爽安康摇摆机的产品。它有点像 90 年代的权健,功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成为正式员工,然后通过发展下线来升职。

而湖南星沙镇的影响有多大呢?有人在晋江连载了相关的小说,记录当时的传销热。甚至直到这些年,星沙还是会不断传出传销相关的新闻。

为了遏制住这种乱象,国务院在 1998 年颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,采取了“一刀切”的方式,封杀了一切形式的传销活动,雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。

2)直销本土化,直销企业的“变通”

3 个月后,政策允许雅芳、安利、完美等 10 家外资直销企业继续经营,但前提是必须朝“店铺加雇佣推销员”的模式转型。国外的直销模式就是无店铺经营,直接通过“人-人”进行推销,“店铺化”是直销在中国的第一次本土化。

这其中雅芳的转型是最成功的。雅芳停止了直销,转为专卖店做起了零售。从 1999 年到 2006 年,雅芳的专卖店增长到 2000 多个,收入达 30 多亿元,这业绩连美国总部都震惊了。

在传销禁令之下,那些没有雅芳这么“听话”和“好命”的直销企业则进行另一种变通。为了规避传销禁令、继续从事多层次直销,很多直销员注册了独立的法人机构,成为经销商。直销经销商也被视为国内直销业的特殊产物。

而如今,经销商成了类似“临时工”的背锅侠。近几年来,很多所谓的直销企业一出事,就把锅丢给经销商。

最典型的例子就是今年年初闹得沸沸扬扬的“无限极事件”。在媒体报道幼童疑因服用无限极产品致心肌损害之后,无限极立马撇清了总公司及产品问题与事件的关系,把这次事件定性为“经销商夸大宣传”导致的意外,遭到人民日报官微的点名批评。

98 年全面禁止传销后,终于在 2005 年,国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。而这两个条例,恐怕让那些想要重新捞一笔的直销从业者失望了。

《直销管理条例》中最重要的规定是,禁止团队计酬、奖金比例不高于 30%、直销员只能在一定区域内开展活动。

而《禁止传销条例》则明确指出 3 种传销行为:

一是通过拉人头给付报酬,下线越多报酬越高;二是需要通过缴纳入会费,获取加入资格;第三就是《直销管理条例》中禁止的团队计酬方式,即销售人员从其下线销售员的业绩中获得分成。

简单来说,国家只承认单层次直销是合法直销,多层次直销和金字塔诈骗都视为传销。而直销管理条例中严令禁止的团队计酬模式,正是最初直销的魅力所在,也是导致 90 年代“传销热”的源头。

这是直销行业的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏课程之所以会被封杀且被官媒点名批评,其实就是因为触碰了多层次直销(也就是互联网行业所说的“多级分销”)的禁区。

3)直销牌照掩护下的传销新乱象

按照条例规定,想要从事直销,企业必须有国家商务部发放的直销牌照。有趣的是,当年第一家进入中国的直销企业雅芳,成为了首家官方批准的直销试点企业。第二年,完美、安利、玫琳凯等企业纷纷拿到直销牌照。

不过,条例一出,还是不少直销企业认为门槛过高,很难进入。在《新京报》的一次采访中,有直销从业者直言:

“反倒不如继续活在灰色地带,打一枪换一个地方”。

那么,拿到直销牌照的企业就是可靠的企业吗?商务部曾表示“不一定”,并给出解释:牌照只能表明该企业有资格从事直销经营。言外之意就是,他们有这个资质,但是他们会不会利用这个资质来骗人,就不好说了。

所以,这些年有不少企业借着直销的壳子,变相干着非法传销。去年被曝光虚假宣传、涉嫌传销的保健帝国权健,在 2013 年获得了直销牌照。

由于这些披着直销外衣的传销公司有牌照,警察往往也拿他们没辙。今年年初,浙江卫视报道了一家名为华林酸碱平公司的传销企业。尽管这几年来源源不断有人报案,但警察也无法证明人家就是做传销的。最后,还是浙江卫视的记者卧底到内部,找到了他们做传销的证据,才得以将其绳之以法。

华林酸碱平的直销牌照

直销行业深似海,传销乱象始终难平。终于,今年 2 月 14 日,商务部表示,目前已经暂停办理直销相关的审批、备案工作;并且对国内直销行业进行排查,依法处置违法违规企业。

直销进入中国十余年,可以说一直活在传销的阴影之下,直销企业从未停止过“在违法的边缘试探”。

不过不得不说,直销确实给国内的销售卖货带来了巨大影响。甚至,当年代表了一个时代的安利公司,如今也发展为一个流行语,成了各大网红 KOL 种草卖货的常用语。

通过接下来的内容你就会发现,其实后来的私域电商,很多模式的本质还是离不开直销。

微商,一个靠熟人关系崛起的群体

2013 年开始,一个神秘的群体借着微信的流量和社交关系渐露锋芒,随后便如野草般疯狂生长,这个群体被称为——微商。

6 年来,微商群体像“病毒”一样不断扩散,经历了井喷到混乱,从混乱到被规范,从单纯卖货到代理培训,从个体发展到社群经济直到现在的品牌化平台化。

接下来,我们就从微商的起源开始谈起,回顾一下它的“光辉历程”。

1)个体微商,野蛮生长

其实微商并非起源于朋友圈,而是微博和空间。很多人发现在微博和空间发布广告还真有人买,而且在这些平台上获取的用户更加精准。很快,这群嗅觉敏锐的人,发现了朋友圈的商机。

因为朋友圈有一个关键的因素就是分享,大家有什么好吃的、好玩的、好用的都习惯发个朋友圈分享给好友,看到的人或多或少都会被种草。

事实上,最开始做微商的那部分人做得并不是很顺利,产品质量没法保证,朋友大多出于帮忙的想法,或碍于面子去买微产品,并且用过产品后大多也不会复购。

除此之外,微商们在获客上面尤其艰难,只是单纯地发发朋友圈,靠好友关系维持收入。渐渐地,微信好友关系消耗完毕,微商们想办法开拓的获客方式,比如回归到微博发广告,在豆瓣兴趣小组、百度贴吧等各种平台发表励志贴、变美贴,引导加微信好友。

他们的产品一般以面膜、美妆这类高复购、利润成本不透明的产品为主,各种零食产品为辅,在朋友圈疯狂刷屏,活脱脱将淘宝店开到了微信朋友圈。

但是,这和淘宝毕竟不一样。在淘宝上可以看到评价,资金由第三方担保。而在微信上,一切都要靠熟人关系,靠信用交易。然而却有很多无良微商,卖的大多是三无产品。时间久了,问题就渐渐暴露出来了。

这个阶段微商的行为,给这个群体贴上了不少负面的标签。

2)微商想要赚钱,只能靠下家?

2015 年,微商行业进入飞速发展的成长时期,苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商,利用微商的宣传渠道拓宽市场。

随着越来越多的企业入局微商,单纯靠微商卖货赚钱难上加难,这个时候微商们开始寻找新出路,他们明白,当身边朋友收割完毕时,想要赚钱,只能靠下家。于是微商到了这个阶段催生了很多新的产业,比如微商培训、微商对话造假、场景造假等。

微商培训行业瞄准了所谓的既聪明又胆小、即穷又闲的人群,引起他们的贪欲,让他们交一定数额的会费,加入到他们的队伍中去,然后开启教别人“洗脑 7 步曲”模式。代表产品有棒女郎、大麦若叶青汁、麦吉丽面膜等。

大麦若叶青汁代理培训

① 自我洗脑,打鸡血

想要别人相信你,自己就要对自己有信心,对产品有信心。一个专业的微商会对产品的功效深信不疑,朋友圈第一波刷屏文案基本围绕着产品信息、用户体验、竞品区别这 3 大方面展开。

② 效果反馈

朋友圈第二波刷屏文案基本聚焦在用户使用后的效果反馈,用户使用前和使用后的对比。这个阶段就比较考验微商们的 PS 技术了。

③ 产品销量火爆

第三波刷屏文案基本思路是告诉下家产品好卖,怎么告诉?当然是天天发出货记录,天天发炫富记录。可笑的是,快递点经常有微商在那里拍假照片,只为展现产品卖爆了。

④ 代理名额很紧张,机不可失

接下来就是利用紧迫感让还在观望的人赶紧入坑。代理名额紧张,你再不来机会就错过了。

⑤ 你在犹豫,别人已经成功

随后再添一把火,不断打鸡血:你还在犹豫什么,别人已经都成功了。

把徽商银行误认为微商银行

⑥ 屌丝逆袭,走向人生巅峰

口说无凭,得有证据。于是微商跑去汽车销售点拉横幅拍假照片,配上文案隔壁王二狗屌丝逆袭,喜提玛莎拉蒂。在这个他们编织的梦中,你也能变成和他们一样……经不住微商们接二连三的诱惑,惹得闲的没事干的人两眼发红失去了理智。

殊不知,真相是这样的:

⑦ 一对一的关系维护

一顿操作下来,确实有人入坑了,这部分入坑的用户群要么是三四线城市或者宝妈这种特别“闲”的人,要么就是那种贪心想躺着赚钱的人。

这个时候,微商头头会对发展过来的下线进行一对一的关系维护,因为只要把关系维护好,让这些代理们帮忙出货,他们抽成,就能躺着赚钱了。

这个阶段的微商已经有点传销微商的意思了。事实上,这个阶段的微商并不赚钱,而真正赚钱的是微商头子、微商学院、微商平台。

除此之外,真正能赚到钱的还有一方:造假行业。比如微商特制版微信,微商对话生成器,捏造地址,伪造朋友圈假象,修改朋友圈定位等等,被微商们奉为神器。

图片来自差评·《微商特制版微信,让你怀疑人生!》

3)朋友圈被屏蔽,不如拉个群?

眼见着越来越乱的微商环境,产品问题频出,消费者们吃一堑长一智,对微商品牌的信赖度直线下降,回归理智。对于疯狂刷屏朋友圈的微商,消费者干脆直接屏蔽他们的朋友圈,这样一来,微商的朋友圈生意也越来越不好做。

然而有这样一群微商,他们依旧保持关系营销,粉丝经济的本质不变,更换了销售场景。悄悄地转移了阵地,来到了社群。

一位资深微商谈到,相比于朋友圈,用社群拉来的用户更加精准,复购率更高。除此之外微信群的模式更容易操作,效果要好一些。不过这个行业二八效应特别明显,只有少部分人能赚钱,大部人还是闲的没事打法时间。

这些社群微商的产品大多以美妆、衣服、鞋子为主,生意好的时候就不断丰富产品的品类。难得的是他们的朋友圈是一方净土,只在社群里面刷屏。

同是用社群卖货,有的人力不从心,但有的人却能深谙其道。

低段位的微商,卖货套路并没有因为场景的变化而变化,相当于把朋友圈的文案换到社群来发了。比如:

高段位的微商,会利用社群的天然优势,在社群做直播,做抽奖等一系列的活动,并安插马甲做正向反馈,制造紧迫感。一顿操作下来,吃瓜群众都逐渐被转化了。

值得一提的是,美妆产品什么的已经完全满足不了这些微商了,他们开始寻找客单价更高,利润更大的产品,比如转运珍珠、好运钻石等。并且他们会给这些产品专门设计一个玄而又玄的故事,让用户对拥有产品就相当于拥有好运、拥有财运等深信不疑。

6 年来,微商从个体到团队,卖货形式不断迭代优化,但它的本质始终不变:依托于人与人之间情感链接,也就是“信任变现”的私域电商。

微电商:自创品牌,将流量汇聚手上

相比于什么品牌都卖的微商,自创品牌的微电商更容易私有化用户。

因为自创品牌商户,一般都是先通过 IP 打造和品牌营销,获取用户的信任,然后再将流量汇集到手上。汇聚流量有两种方式:一种是通过会员、代理模式间接触达用户;另一种是通过添加个人微信或者关注微信号、建社群等方式直接将用户“圈”到自己的周围。

1)会员、代理模式间接触达用户

微商后时代,很多人开始自创品牌。比如在业界被称为微商教母的张庭,自创 TST 品牌——“TST庭秘密”。前段日子爆出,张庭公司纳税 12.6 亿成为上海市青浦区纳税冠军。

她是怎样打造品牌的呢?先为品牌做背书,找来明星大咖来发表使用体验,像赵薇、范冰冰都曾在微博上和粉丝们安利这款产品。

  

图片来自知乎匿名用户

除此之外,她还会用直播的方式一遍遍地教用户,如何正确使用 TST 的面膜、保湿霜等产品。在直播间秀身材,秀皮肤,并声称想要这样的皮肤就用她的产品 ,以此赢得用户的信任。

  

事实上,真正让 TST 火爆起来的,是它的代理分销模式。

  

TST 代理分销模式

TST 通过不断发展代理下线,一时间聚集了众多 TST 的“信徒”。这些代理都非常活跃,积极参与各种活动,愿意在朋友圈等平台做二次传播,以成为产品的代理感到自豪。

有一次,张庭还在直播间大秀她的那些代理们,场面恢弘之极,一时间风生水起。

再比如灵魂有香气的女子联合创始人、香蜜会负责人@陈晨,她组建的“香蜜会”线下社群在全国 40 多个城市裂变,招募了 3 万多名社群电商分销会员,间接触达到每一个“香蜜会”的用户,实现月 GMV1900 万+。

值得一提的是,创始人@陈晨 参加了运营研究社举办的第一期《社群商业实战营》,给大家带来用社群打造百万单品爆款的方法,以及百万级社群商业营销方案。现场学员都表示收获很多,启发很大。

2)直接将用户汇聚到自媒体、社群

还有一种方式,就是直接流量私域化。

什么意思呢?首先是通过品牌影响力,增加用户的信任,然后直接将用户通过各种形式导入到个人账号、自媒体以及社群等地。汇集用户的方式主要有在快递包装上贴二维码 、小卡片广告,有的还会利用好评加客服微信返现等。

比如花姐食养,就是典型的直接流量私域化。花姐食养有 70 万粉丝,主打即食花胶等食养产品,通过淘宝页面、包裹卡片引导用户添加微信,最终私域化了 20 多万的粉丝。

花姐食养打造个人IP

花姐会针对这 20 万粉丝,做一些优惠活动、新品试吃活动,并同步更新客户的反馈以及用户的咨询服务以此盘活用户,提升用户的复购率。然后再从 20 多万粉丝中挑选代理,再进行新的流量拓展。

再比如某电商企业花了一年的时间用 15 个微信号,大概积累了 3 万多的粉丝。招了两个员工,一个管社群文案,一个管社群的日常运营。一有新品推出,他们就在朋友圈发布,微信群宣传,遇到重大节假日就加班加点给老客户群发信息。

据说就是这样一个简单的操作,使得他们每年产生超过 1000 万的销售额。这充分说明在私域电商里,通过一定的运营就能够降低获客的成本、提高转化率,甚至提高客单价。

所以在今天,诞生了很多月销售额上千万的微电商平台,他们不需要依附京东、淘宝这样的平台电商,他们利用自身的影响力,利用自身的影响力背书加借力微信个人号,构建自有流量池,探索出了一条新路。

平台化,私域电商有了大后方

在经历了直销、微商等野蛮生长阶段后,开始有越来越多正规的企业选择私域电商的商业模式。

一方面,虽然微商面临质疑,但是越来越多个人和企业都意识到社交+电商是一种可以成功,能够降低流量成本的模式。

另一方面,微商只是解决了流量问题,而没有解决产品供应问题,即使是“正经”的微商,也面临产品单一,用户 ARPU 值无法提高的困境。企业以搭建电商平台的方式入局,恰好帮这些有能力的“微商”提供了解决方案。

我们可以看到,以云集为代表的分销模式,已经交出了赴美上市的漂亮答卷。

在众多品牌中,云集的成功之路显得跌宕起伏。一边要面对政策的风险,提心吊胆;另一边要开疆扩土,高速发展。

肖尚略,一个人们口中逆袭的小镇青年。从做「小也淘宝店」开始,不断展现杰出的前瞻性。在2006 年,主动砍掉几百万收入的线下经营,专攻电商运营。

2010 年小也淘宝店信用指数突破 200 万时,主动出淘寻找流量。2015 年微商悄然兴起时,成立云集微店,开始发展“货找人”的新型电商模式。

可以说,肖尚略准确把握了电商发展的脉络,充分利用微信红利高速发展。当时的云集,除了“货找人”的新模式外,还有一个“大杀器”——分销(高端点的叫法是 S2b2c)。

用户缴纳平台服务费,成为“店主”后,可以邀请其他人成为新“店主”,邀请满一定数量,可以升级为“导师”,团队数量壮大可以申请为“合伙人”。

“店主”只有发展成为“导师”,才能拿提成,成为“导师”后,“导师”所带领的团队每新发展一名“店主”,“导师”和“合伙人”都能获利。

 

通过这种拉新方式,云集自上线来连续两年呈现爆发式增长,2017 年全年交易额突破 100 亿元,同比增速 400%,累计纳税超过 1.5 亿元。要知道当时的电子商务交易量增速只有 19%,可以说云集通过分销实现了逆势上扬。

看起来似乎一帆风顺时,云集微店被监管部门开了近千万的罚单,因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为,被指涉嫌传销,并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。

平台被迫进行调整,对现金返还的方式做了调整,由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主,从而规避风险,但其核心玩法没有变化,依旧是三级分销。

为什么肖尚略会对这种拉新方式如此“沉迷”呢?

这种“服务费+提成”的拉新方式,是一种金字塔式结构,可以通过强关系、地域性进行扩张。

相比传统电商先聚集流量再赚钱的方式,分销可以先发展付费会员再形成流量组合。这种打法实现了先赚钱再承接流量的效果,也就是还没卖货呢,钱已经赚到了。

云集作为分销的杰出代表,去年仅会员费就高达 15.5 亿。招股书中提到,会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀,只用 4 年时间用户新增了 10 倍。

分销高明的地方在于把用来买流量的成本节省下来让利给分销者,让他们有充足的动力去进行分享、推荐,最终把雪球越滚越大。

云集成立不到 4 年,就登陆了纳斯达克,这个凭借微信“上位”的电商平台,如今市值超 30 亿美元,杀入了中国电商第一梯队。

云集的崛起让众人羡慕,挣扎在生存线上的电商巨头们,一度将云集模式视为出路。一时间,分销成为了各电商平台的标配。

2017 年 9 月上线的爱库存,就是一个既能帮品牌去库存,又能帮分销商赚钱的平台。和云集不一样的是,爱库存通过代购触达消费者,平台服务的用户是代购,代购再通过自身的粉丝圈或用户群做分销。

  

2018 年底,成立了一年的爱库存累计完成 15 亿的融资,入选 2018 中国新消费独角兽企业。

类似的依赖社交关系的分销模式电商平台还有环球捕手、贝店、洋葱omall 等等,不过借助私域流量野蛮生长的同时,他们也随时面临着“长歪”的诱惑与风险。

结语

纵观私域电商的发展,从草根直销,灰色传销,到混乱微商、“正规军”微电商、大后方平台化私域电商,我发现了一些共同的特征。

第一,私域电商的引爆是因为传统渠道获客成本居高不下,而借助社交关系可以让信用驱动决策,能够大大降低获客成本。

第二,搭建私域电商可以减少对传统电商平台的依赖,将用户真正掌握在自己手中,在此基础上实现转化、复购等目标,从用户价值提高的角度实现增长,符合精细化运营的趋势。

第三,私域电商的可复制性很强,这并不是一个门槛很高的行业,甚至是这一代人逆袭巨头最“便捷”的通道。从降低交易成本的本质来看,用社交关系卖货在任何时代都有效的,只不过微信的存在让它变成了时代红利。

腾讯内部员工表示,在微信体系内,正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别。在社交网络中,每个人都是渠道。